Anne Wilson lanceert ‘Who I Am To You’ met indrukwekkende cijfers — maar wat zeggen die werkelijk?

Anne Wilson heeft haar nieuwe single Who I Am To You uitgebracht. Het is een sterke, toegankelijke Christian countrypopsong over identiteit. Niet de etiketten, onzekerheden en negatieve gedachten die mensen met zich meedragen bepalen wie zij zijn, maar wat God over hen zegt. Wilson brengt die boodschap overtuigend en het nummer past uitstekend binnen het hedendaagse christelijke radioformat. Er valt dus weinig af te dingen op het lied zelf: het is een leuke, goed geproduceerde en bijzonder radiovriendelijke release.

De promotie rond het nummer roept echter aanzienlijk meer vragen op. In het officiële persbericht van OH Creative en Capitol Christian Music Group wordt beweerd dat Who I Am To You vóór de officiële release al meer dan 800.000 views op sociale media had verzameld. Die claim is vervolgens vrijwel woordelijk overgenomen door verschillende christelijke muziekwebsites, zonder dat iemand lijkt te hebben gevraagd wat er nu precies is bekeken en hoe het cijfer tot stand is gekomen.

800.000 views — maar waarvan?

Een nummer dat nog niet officieel is verschenen, kan vanzelfsprekend niet vóór zijn release 800.000 views hebben gekregen. Teasers en korte promotievideo’s kunnen dat wel, maar dat is wezenlijk iets anders. Een gebruiker die tijdens het scrollen enkele seconden van een fragment ziet, heeft niet bewust voor het nummer gekozen en het ook niet volledig beluisterd. Wanneer meerdere teasers op Instagram, Facebook, TikTok en YouTube bij elkaar worden opgeteld, kan dezelfde persoon bovendien meerdere keren in het totaal voorkomen. Zonder een uitsplitsing naar platform, video, kijktijd, unieke kijkers en eventueel betaald bereik zegt het getal 800.000 daardoor vrijwel niets over de werkelijke belangstelling voor de single.

Mogelijk speelt ook K-LOVE een belangrijke rol in de manier waarop de belangstelling rond het nummer is opgebouwd. Het grootste christelijke radionetwerk van de Verenigde Staten presenteerde Who I Am To You vanaf 17 augustus als een exclusieve “K-LOVE First” en draaide het nummer voorafgaand aan de officiële release bovenaan ieder uur. Daarmee kreeg de single direct een enorme hoeveelheid airplay en potentieel bereik.

Maar bereik is niet hetzelfde als individueel luistergedrag. Wanneer een radionetwerk een nummer ieder uur programmeert, zegt dat vooral dat de muziekdirectie en het label zwaar op die release inzetten. Het bewijst niet dat luisteraars het nummer zelf hebben opgezocht, hebben aangevraagd, volledig wilden horen of na afloop opnieuw zijn gaan beluisteren. Iemand die K-LOVE aan heeft staan en het nummer meerdere keren voorbij hoort komen, wordt in promotionele communicatie gemakkelijk onderdeel van een indrukwekkend potentieel bereik. In werkelijkheid heeft die luisteraar mogelijk nooit bewust voor het nummer gekozen.

Airplay is geen bewijs van populariteit

Daar zit een bredere zwakte van de hedendaagse christelijke muziekindustrie. Airplay wordt dikwijls gepresenteerd als bewijs van populariteit, terwijl airplay in eerste instantie een redactionele of commerciële keuze van radiostations is. Wanneer enkele grote radionetwerken besluiten een single zeer intensief te draaien, stijgt het nummer vanzelf in de airplaylist. Die hogere positie wordt vervolgens gebruikt als bewijs dat het nummer populair is, waarna andere stations het eveneens toevoegen. Zo kan een industriehit ontstaan zonder dat duidelijk is hoeveel individuele luisteraars het nummer werkelijk hebben gekozen.

Dat maakt airplay niet waardeloos. Radio kan een artiest introduceren bij een groot publiek en luistergedrag daadwerkelijk beïnvloeden. Het probleem ontstaat wanneer geprogrammeerde blootstelling wordt voorgesteld als spontane publieke vraag. Een hoge rotatie zegt dat een nummer vaak is uitgezonden; niet noodzakelijk dat veel mensen het graag wilden horen. Wie werkelijke populariteit wil meten, moet kijken naar actief gedrag: unieke luisteraars, volledige streams, herhaalde luisterbeurten, opgeslagen nummers, zoekopdrachten, verzoeken bij radiostations en luistergedrag nadat de promotiecampagne is afgebouwd.

Wat zeggen de openbare cijfers?

De beschikbare openbare cijfers maken de claim van 800.000 views des te opvallender. De officiële videoclip op YouTube heeft inmiddels iets meer dan 100.000 views. Dat is een behoorlijk resultaat voor een nieuwe christelijke single, maar het staat niet in verhouding tot de suggestie dat het nummer vóór de release al 800.000 keer zou zijn bekeken. Kennelijk bestaat het grootste deel van dat genoemde totaal uit teasers, korte fragmenten of andere promotionele vertoningen. Dat mag worden meegerekend in een intern marketingrapport, maar het is misleidend om daarmee de indruk te wekken dat honderdduizenden mensen het volledige nummer al bewust hadden ontdekt.

Er is geen bewijs dat de cijfers letterlijk zijn vervalst. Wel worden verschillende soorten bereik op een manier samengevoegd en gepresenteerd die de belangstelling groter en organischer laat lijken dan aantoonbaar is. Eerst wordt via een groot radionetwerk maximale airplay georganiseerd. Tegelijkertijd worden teasers verspreid via sociale media. Daarna worden bereik, vertoningen en promotionele blootstelling gebruikt om het nummer als “highly anticipated” te presenteren. Muziekmedia nemen die taal over, waardoor een grotendeels door de industrie georganiseerde campagne eruit gaat zien als een spontane beweging vanuit het publiek.

Dat is manipulatief, juist omdat de lezer niet voldoende informatie krijgt om het cijfer correct te interpreteren. De claim had eerlijk kunnen luiden dat promotionele fragmenten rond de single gezamenlijk meer dan 800.000 vertoningen hadden behaald en dat K-LOVE het nummer voorafgaand aan de release ieder uur uitzond. Dan was onmiddellijk duidelijk geweest dat het om campagnebereik ging. Door eenvoudig te stellen dat Who I Am To You vóór de release al 800.000 views had, vervaagt het onderscheid tussen blootstelling en belangstelling, tussen airplay en publiekskeuze, en tussen promotie en werkelijk succes.

Het nummer verdient beter

Dat is bovendien onnodig. Who I Am To You is een leuk nummer dat prima op zijn eigen muzikale kwaliteit kan worden beoordeeld. Anne Wilson heeft een grote achterban, een herkenbaar geluid en een sterke positie binnen zowel Christian Contemporary Music als country. Juist daarom zou haar team geen opgeblazen of ondoorzichtige cijfers nodig moeten hebben. Geef luisteraars het nummer, laat hen zelf kiezen en kijk vervolgens wat zij werkelijk doen. Dáár begint populariteit. Niet bij het aantal keren dat een label erin slaagt een lied via radio en sociale media voor iemands oren of ogen te plaatsen.